Steven Bartlett no tiene el aire de un hombre cargado de modestia. El autor de un libro llamado Happy Sexy Millionaire, su propio sitio web lo describe como “uno de los jóvenes emprendedores y pensadores filosóficos más talentosos y exitosos de Europa”.
Los críticos de Bartlett, presentador del popular podcast The Diary of a CEO, tienen una opinión diferente. Los trolls de las redes sociales desafían regularmente sus credenciales. The Times ha planteado serias preguntas sobre su historia de éxito muy elogiada. Y Private Eye, la revista satírica e investigativa, lo ha apodado el “rey de la auto-mitologización”.
Pero para una generación de jóvenes emprendedores, este hombre de 31 años es un modelo a seguir, una luz líder, ¡quizás incluso un gurú? “No me veo como un gurú”, dice Bartlett, con un gesto de desdén. Para un hombre que se gana la vida hablando en público, me resulta sorprendentemente difícil obtener una respuesta directa de él. Rápidamente se enreda en frases sin estructura y jerga.
Antes de esta entrevista, dos de los asesores de relaciones públicas de Bartlett me dicen que no se me permite hacerle preguntas sobre Social Chain, el negocio de marketing que le hizo la fortuna. Cuando, al conocerlo en un almacén vacío de concreto en Hackney, este de Londres, le pregunto por qué no está dispuesto a hablar de su antigua agencia de redes sociales, fija una mirada de piedra en el suelo.
“Tengo un acuerdo en el que tengo que pedir permiso para hablar de eso”, murmura de manera críptica. ¿Por qué? “Porque firmé un formulario cuando … sí, tendría que preguntar”, dice, cerrando la conversación. Bartlett no explica a quién tendría que preguntar ni por qué no se le permitiría hablar de una empresa que cofundó.
Cuando le pregunto al jefe de una importante empresa de marketing cómo se veía a Bartlett en el sector, responde: “Ja ja, ¿es un influencer, no?”
Independientemente de sus empresas anteriores, Bartlett sin duda se ha convertido en un gran éxito como influencer empresarial y, como resultado, como emprendedor de podcasts. (Cuando le pregunto a Bartlett si es un influencer, dice que no).
Según Edison Podcast Metrics, The Diary of a CEO es el podcast más grande del Reino Unido; más grande que The Rest is Politics, The News Agents, la suite de programas de la BBC, lo que sea. Bartlett dice que su episodio promedio se descarga alrededor de dos millones de veces en su primer mes y espera que el podcast genere ingresos de £20 millones este año, principalmente por publicidad.
“Comenzó como algo que sabía que quería hacer, independientemente del resultado. Y se convirtió en algo mucho más grande que eso. Era algo que simplemente amaba hacer y sentía que era un gran privilegio. Y se ha convertido en algo mucho más grande que eso en mi mente. Pero ahora es un negocio en sí mismo”.
Entonces, ¿cómo ha logrado Bartlett esto? Principalmente a través de su extraordinario talento para las redes sociales. Bartlett tiene 3.5 millones de seguidores en Instagram, 1.8 millones en TikTok y 2.1 millones en LinkedIn, lo que se convierte en una gran herramienta de marketing para los programas.
También ha conseguido varias entrevistas de primera categoría (o “conversaciones”, como prefiere llamarlas), incluyendo al ex secretario de salud Matt Hancock, el futbolista convertido en comentarista Gary Neville y el jefe de Spotify, Daniel Ek. Tiene un equipo de trabajo, incluido un científico de datos a tiempo completo, que ha desarrollado una serie de trucos para aumentar las posibilidades de éxito de un programa. Saben qué tipo de títulos de episodios generan más clics de posibles audiencias, cuánto tiempo debe durar un programa y cómo ganar dinero a través de la publicidad y el patrocinio.
Bartlett dice que es “realmente, realmente difícil” construir una audiencia de podcast porque las principales plataformas, Spotify y Apple, no tienen botones de “retweet” o equivalentes, lo que significa que los usuarios generalmente no son dirigidos hacia programas específicos. Por lo tanto, se asegura de que sus podcasts se mencionen, ya sea en otras plataformas en línea o en el mundo real. “Realmente me enfoco en crear un formato excepcionalmente convincente que probablemente se difunda a través del boca a boca digital, WhatsApp y el boca a boca físico”, dice.
Parte del atractivo del podcast de Bartlett es que sus episodios realmente se sienten como conversaciones en lugar de entrevistas, y son notablemente no combativos.
Bartlett, que se hizo famoso durante una época en la que las plataformas de redes sociales como Twitter y Facebook estaban en su apogeo, quiere que sus podcasts sean un lugar para conversaciones y debates matizados.
“Los podcasts son como el último bastión de la atención a largo plazo”, dice. “Para mí, es como uno de los últimos lugares donde se puede obtener una atención a largo plazo realmente, creo, alta”. Es por eso que también cree que los anunciantes deberían pagar grandes sumas por los espacios de patrocinio.
Cuando le pregunto a Bartlett cuál es su entrevista favorita, menciona de inmediato el episodio 101. Su invitado fue Mo Gawdat, un empresario y ex ejecutivo de Google que, después de perder a su hijo, desarrolló una “ecuación de la felicidad” para ayudar a las personas a apreciar la vida. Bartlett dice que este episodio, que generó más “compartidos” en las redes sociales que cualquier otro que haya creado, “encarnaba todo lo que me gusta de una buena conversación en el podcast. Fue emocional, fue inspirador … No es una celebridad ni nada, así que creo que habla de la naturaleza de la conversación que fue la más compartida entre las personas”.
Le pregunto a Bartlett si alguna vez tiene un rendimiento inferior. “Todo el tiempo”, dice. “Tengo conversaciones en las que salgo y pienso: podría haberlo hecho mucho mejor. Y a veces eso significa que las conversaciones no se publican, porque o no obtuve de la persona lo que quería, o me sentía enfermo o algo, o simplemente no tuve un gran día”.
Cuando se le pregunta a quién visualiza como su audiencia al realizar sus entrevistas, dice: “Me imagino a las personas que he conocido. Así que tengo pequeñas personas. Tengo al taxista que a menudo me lleva al trabajo por la mañana … Tengo a Judith, que quiere comenzar un negocio de bolsos desde su mesa de cocina. Tengo a algunos de los reclusos que conocí cuando hicimos transmisiones de podcasts en prisiones.
“Así que pude ir a las prisiones durante un par de horas, y conocí a algunos de los prisioneros en el patio, y me dijeron que no escuchan ciertos episodios porque usamos palabras difíciles. Así que eso siempre me viene a la mente cuando hago preguntas sobre cómo hacerlo accesible. Porque recuerdo esa conversación en el patio, tratando de decirle a este chico que escuche el episodio 101, y él me dice que no puede escucharlo porque usamos palabras difíciles”.
Mientras tanto, sus libros Happy Sexy Millionaire y The Diary of a CEO: the 33 Laws of Business and Life han encabezado las listas de libros de negocios. Estos también son notablemente concisos y escritos de manera sencilla. “Creo que es porque tengo una capacidad de atención muy corta”, dice. “Así que quería crear capítulos concisos, solo un par de páginas cada uno, y tiendo a pensar que las cosas no necesitan ser tan largas como suelen serlo”.
Bartlett es el inversor más joven en haber protagonizado como juez en el programa Dragons’ Den de la BBC One. Como dice un colega de la industria: “Steve es realmente fantástico construyendo marcas, una de las cuales es la suya”.
A raíz de su éxito en los podcasts, Bartlett está construyendo algo parecido a un imperio. Tiene un fondo de inversión en startups tecnológicas, Flight Fund (sobre el cual The Times ha planteado serias preguntas este fin de semana); cofundó una startup de software llamada Thirdweb, que afirmó una valoración de $160 millones después de una recaudación de fondos en Estados Unidos en 2022; y el mes pasado lanzó Flight Studio, una empresa de producción de podcasts que tiene como objetivo emular el éxito de The Diary of a CEO con otros programas, incluido uno que será presentado por la celebridad de la televisión Davina McCall.
Es el lanzamiento de Flight Studio lo que me lleva al almacén en Hackney. Actualmente, el espacioso edificio está vacío y hace mucho frío. Bartlett está sentado con los brazos cruzados en una sudadera negra (que luego se quita para esta sesión de fotos) en una silla de metal. Está junto a un calentador portátil, que está apuntando hacia él y no me proporciona calor a mí. “Me cuesta con el frío”, dice bostezando. Acaba de regresar de Los Ángeles, donde estaba grabando entrevistas para el podcast, y su conductor está esperando afuera en un Mercedes-Benz negro grande (Clase VIP) listo para llevarlo a casa.
El negocio de podcasts de Bartlett, que dice haber “escalado desde mi cocina en Shoreditch”, actualmente tiene 32 empleados, a todos los cuales llevó en un viaje de esquí a los Alpes franceses a principios de este año. Tiene “alrededor de 70, 80 personas en el plan de contratación” durante los próximos 12 meses.
Bartlett nació en Botsuana de padre inglés y madre nigeriana que se mudó a Plymouth, Devon, cuando era niño. Creciendo en un área predominantemente blanca, Bartlett dice que luchó y se sintió “constantemente lleno de vergüenza”. “Estaba relajando químicamente mi cabello”, dice. “Estaba haciendo todo lo posible para tratar de ser lo más blanco posible”.
Asistió a la escuela Plymstock en Plymouth, de la cual ha hablado de ser expulsado o excluido varias veces por faltar a clases y no entregar sus tareas. Aun así, ingresó a la Universidad Metropolitana de Manchester, pero dice que abandonó después de una conferencia.
A los 21 años, Bartlett cofundó Social Chain en Manchester con Dominic McGregor, autor de una popular cuenta de Twitter cómica llamada Student Problems. Social Chain luego adquirió otras cuentas de redes sociales, incluida BBC Sporf, una parodia del sitio deportivo, y ganó dinero permitiendo que las empresas anunciaran en sus páginas de redes sociales, a menudo a través de publicaciones patrocinadas. Social Chain, con un equipo de jóvenes expertos en redes sociales, también ayudó a las grandes empresas a planificar y crear contenido para sus propias cuentas en línea. Sus clientes más importantes incluían a Spotify, Amazon y Boohoo.
Bartlett hizo varias entrevistas de prensa en los primeros años, a menudo posando para fotos en una piscina de bolas al final de un largo tobogán azul que había comprado para la oficina. “Steve era la cara del negocio”, dice un ex empleado, “pero no estaba realmente involucrado en el día a día. Estaba más enfocado en su marca personal”. Esto no es una crítica directa. “Generó bastantes clientes potenciales a través de su marca personal”, agregan.
Durante este período de autopromoción, Bartlett comenzó a publicar regularmente en LinkedIn. Lanzó el podcast The Diary of a CEO en 2019. Aquí es donde la historia de inicio de Bartlett se vuelve un poco confusa. Su sitio web una vez sugirió que había llevado a Social Chain a cotizar en bolsa, en Alemania, y que había alcanzado un valor de mercado de $600 millones. Pero el año pasado, los fanáticos de Bartlett se confundieron cuando Brave Bison, una empresa de medios cotizada en Londres, anunció que estaba comprando Social Chain por £7.7 millones.
La verdad era que Social Chain fue adquirida en 2019 por una suma no revelada por un negocio de comercio electrónico alemán mucho más grande, Lumaland, que decidió cambiar su nombre a Social Chain AG. Bartlett fue nombrado co-CEO, aunque no está claro en qué consistía esto. Después de comprar otro negocio más grande, Social Chain AG trasladó sus acciones de un pequeño mercado público a la bolsa de Frankfurt, a un valor de €621 millones, a fines de 2021. Bartlett renunció como co-CEO en 2020, pero dice que continuó asesorando a la empresa en “asuntos estratégicos” hasta el año pasado.
Brave Bison compró la Social Chain original de la empresa alemana el año pasado y reveló que el negocio generó ingresos de £13.8 millones en 2022, frente a £7.1